原
The Marketing Genius of Steve Stoute
EN
Dude, I've been a fan of you for over 20 years because I grew up listening to hip-hop and everybody in hip-hop knows who you are. So, I'm very excited to have a conversation with you. Yeah.
番
David Senra Show
EN
One of the fascinating things that Jimmy I told me about you was you made a very unusual decision coming out of a record label. Like, you could have started your own record label and you said, "No, I'm not going to start a record label. I'm going to go full on into advertising and marketing." Can you tell me about that? It was 1999 and I get a lot of credit for seeing that whether it was Napster MP3s were going to shift the music business from the CD. We started to see signs of it, but it was very in it was in the fledgling, you know, stages of that. So, I didn't quite see it. What I did see was an industry that didn't know the difference between good and great. What I mean by that is that when an industry is booming, sometimes when it's booming because of the business model itself, mediocre gets rewarded and like and then over time it catches up. But in the beginning, mediocrity is applauded and financially awarded. And I knew that because we were selling CDs for $16 and people were paying for it when there was only one song on the album that that wasn't going to sustain itself. Like there was something wrong with that. Like why would you pay $16.99 and you only liked the first single and executives were getting paid tons of money on that, you know, idea and they weren't even talented. And I'm like, this is going to have to cave in. Outside of that, what I seen was an advertising business that felt like archaic. The advertising business at the time looked at the world through the lens of black, white, Hispanic. And I'm like, that's not the way people relate to products in marketing. It doesn't No one looks at them and goes, well, oh, they're speaking to me because I'm I'm white or like that's how I prefer to get spoken to because I'm black. like these things weren't real. And the music business did teach me that. The music business taught me that the idea that people listen to certain records had nothing to do with their ethnicity. DMX was selling in Iowa. The radio station in Iowa didn't play DMX. Where Eminem was being played was being was being purchased in Harlem. It had nothing to do with white and black. But why were products treated that way? Why would like we're gonna, you know, when you want to sell a Cadillac to a black person, you put a deep voice over like the new Cadillac Escalade. Nobody wants that. And Spanish people don't want an ad that just says Ola. Like these things don't work. My whole idea was like, why don't you just find shared values? Like if you're an 18-year-old African-American from Compton and you're an 18-year-old white kid from Greenwich, Connecticut, and you like skateboarding, like it doesn't make a difference if you just speak about skateboarding, you're both going to find the shared value in that I in the culture of skateboarding. But this other thing that was happening just felt like it was dying. And I knew that if I got into that industry, I could make a difference. But what Jimmy um I think admired most is that like you you didn't care what was expected like you didn't make the decision that everybody else was making or the decision that uh was expected of you. It's like you you forge your own path.
公
（約1時間35分）
動
公
https://www.davidsenra.com/episode/steve-stoute
※英語の自動字幕をもとに、対話の流れを保ったまま日本語のメディア記事／文字起こしとして整えたものです。スポンサー読み上げ部分（Ramp、AppLovin、Deel、HubSpot 等）は省略しています。固有名詞（Jimmy Iovine / Ray-Ban / Translation / United Masters / Nas 等）は文脈で修正しています。
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セ
20年以上のファンなんだ。ヒップホップを聴いて育って、ヒップホップ界にいる人ならみんな君の名前を知っている。だから今日の会話が本当に楽しみだ。
ス
ああ。
セ
ジミー（アイオヴィン）が教えてくれた中でいちばん面白かったのは、レコード会社を出たあと、すごく珍しい選択をしたことだ。自分のレーベルを始めてもよかったのに、『いや、レーベルは始めない。広告とマーケティングに全力で行く』と言った。その話を聞かせて。
ス
1999年のことだ。ナプスターやMP3でCDから音楽ビジネスが変わるのを見通した、とよく言われる。兆しは見えていたけど、まだごく初期の段階で、はっきり見えていたわけじゃない。
僕が見ていたのは、良いものと偉大なものの違いがわからない業界だった。何が言いたいかというと、業界がブームのとき——ビジネスモデルそのもので儲かっているとき——凡庸なものまで報われる。時間が経てば追いつかれるけど、最初のうちは凡庸が拍手され、金銭的にも報われる。
CDを16ドルで売って、アルバムに好きな曲が1曲しかなくても人が払っていた。それは続かないとわかっていた。おかしいだろ？ 16.99ドル払って好きなのがシングル1曲だけ。そのモデルで幹部は巨額の給料をもらっていて、才能があるわけでもない。いずれ崩れる、と思った。
それ以外に見えていたのは、広告ビジネスが古色蒼然としていたことだ。当時の広告は世界を黒・白・ヒスパニックというレンズで見ていた。でも人は製品にそうやって関係しない。誰も『白人だから話しかけてくれている』『黒人だからこう話してほしい』とは思わない。そんなものは現実じゃなかった。
それを教えてくれたのが音楽ビジネスだ。あるレコードを聴くことは、民族性と無関係だった。DMXはアイオワで売れていた。アイオワのラジオはDMXを流していなかった。エミネムが流れる場所では、ハーレムでも買われていた。白と黒の話じゃない。
なのになぜ製品はそう扱われる？ 黒人にキャデラックを売りたいとき、低い声で『新しいエスカレード』と言う。誰もそれを望んでいない。スペイン語圏の人に、ただ『オラ』と言う広告も要らない。効かない。
僕の考えはこうだ。共有する価値観を見つけろ。コンプトンの18歳のアフリカ系アメリカ人と、コネチカット州グリニッジの18歳の白人の子が、どちらもスケートボードが好きなら——スケートボードの話をするだけでいい。民族に関係なく、スケートボード文化という共有価値に届く。
一方の世界は死にかけているように感じた。あの業界に入れば差をつけられる、とわかっていた。
セ
ジミーがいちばん尊敬していたのは、たぶんそこだ。期待されることを気にしなかった。みんながする選択、期待される選択じゃなく、自分の道を切り開いた。
ス
今は合理的な見え方を説明している。でも、そう見えたあと、わからないビジネスに飛び込むこと——そこだ。
セ
まさに。
ス
ジミーの回でも言ったし、何度も言える。未知が既知よりマシな選択肢なら、闇に向かって走れ。既知は、1曲を高く売り、CDの流通を独占し、ラジオとMTVを握っている業界——でもそれが永遠に続くとは思えなかった。未知＝広告ビジネスへ走るのは簡単になった。
それと、29歳だった。まだ家族も子どももいなかった。すでに大金を稼いでいた。すぐ稼がなきゃならない家族がいなかった。あの時点で業界を変えなければ、一生変えなかっただろう。『よし、広告ビジネスに入る』と。
しかも大きな証拠があった。ソニーにいたとき、『メン・イン・ブラック』のサウンドトラックを作らせてもらった。ウィル・スミスと、マネージャーのジェームズ・ラシターを長年知っていた。ソニーが映画も配給していて、ソニーの幹部だった僕に『スタウト、やってくれ』と言われた。やりたかった。曲はヒットした——ウィルの『Here comes the Men in Black』。
でも曲より大きかったのはメガネだ。映画で『これ、似合ってるだろ』。ミュージックビデオにも全部入っていた。今の指標で測ったらインプレッションは計り知れない。グラスは、あの曲とビデオのポップカルチャーの衝撃で感染したように売れた。
音楽ビジネスにいるのに、なぜメガネで金が入らない？ レイバンはウィルにメガネを渡しただけなのに、なぜ関係ないのか。一方で商品配置を担当した男は、同じことを次にやりたくて僕を探していた。僕は『1400万個でも何個でも売れるなら、ずっとこれをやりたい』と思った。
後にジミーがビーツのヘッドホンをミュージックビデオに入れるアイデアは、まさにその派生だ。僕はかなり早くからそれを見ていた。業界の同業者もそう言うだろう。夢中だった。だから業界を出て、広告の言語・対話・人・動きを学ぶために広告ビジネスへ入った。勉強してではなく、辞めてやることで没入した。
当時はソニーを出てインタースコープにいて、ジミーと近かった。メンターだ。やりたいと言ったら、『味方する。でもディールはまずインタースコープに持ってこい』と。初期の仕事はインタースコープのアーティスト中心だった。
ジミーとスティーブ・ジョブズとの話も面白い。マクドナルドの『I'm lovin' it』ローンチ周りで動いていた頃、ちょうどiTunesが立ち上がる時期だった。当時のApple株は9ドルか10ドルくらい。2001年、エンロン問題が起きて、サーベンス・オクスリー法が出て、インサイダー取引にみんなビビっていた。
ジミーとスティーブの関係でiPodが来るのはわかっていた。Apple株を買いたかった。9ドルが安いと知っていたわけじゃない。何か良いことが起きると知っていただけだ。でもみんな『ジェフス・スキリングみたいに刑務所に行く』と怯えていた。
当時iPodはiTunesより先に出た。同時じゃない。Appleは当時、流通コストを第三者に載せられるならそうしていた。HPがiPodのパートナーで、Best BuyやCircuit Cityなどに置いていた。Appleにはその営業部隊がなく、店舗もまだ十分じゃなかった。
HPは僕のクライアントでもあった（フィオリーナの時代）。iTunesも同じで、誰が配るか。ジミーはコカ・コーラとディールを進めようとして、幹部のスティーブ・ハイアが二度断った。僕はマクドナルド側で、『ミュージックミール』——ビッグマックとポテトと曲、みたいな——をやりたかった。マクドナルドも断った。
幹部が姿勢を崩しているとき、スティーブ・ジョブズが核爆弾を落とした。『お前ら、子どもを殺す食べ物を作ってるってわかってるのか？』みたいなことを言った。若い幹部の僕は、『正しいことをしたい、上に行きたい、ジミーはジョブズを知っている、マクドナルドがいる、三人で組む』と思っていたのに、突然それ。マクドナルドの連中は『お前が連れ込んだのか』という顔をして、僕は『冗談だよ、本気じゃない』と。
セ
ジョブズを会議室から追い出そうとした？ 会議はどう終わった？
ス
ジョブズを会議室から追い出す？ 会議はAppleでやっていた。誰もスティーブ・ジョブズを追い出さない。
セ
ピクサー創業者のエド・キャットムルとも回をやる予定で、彼はジョブズと中断なしで約24年働いた。自伝『Creativity, Inc.』で、ジョブズとの会議のたとえがある。マグナボックス……いやマクスウェルか。椅子に座って音楽が大きすぎて髪が後ろに吹き飛ぶCM。『ジョブズとの会議はあんな感じだ。圧倒的な自然の力で、椅子に吹き戻される』と。
ス
僕はジョブズと本格的にフィードバックがある会議を二回くらいしかしていない。エディ・キューやジミーがすごい話をする。僕の味見はそれくらいで、『なんてこった』だった。
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セ
レイバンに戻る。ソニーにいたとき、『文化的影響を売上に翻訳できる』と初めて腹落ちした瞬間だった？ それともそれ以前にもあった？
ス
クイーンズで育ち、ヒップホップとずっと一緒にいたから、直感では知っていた。1986年、16歳のとき、Run-DMCがマディソン・スクエア・ガーデンで、フレッシュ・フェスト——ヒップホップが本物のロックスターになり得る出陣式。それが僕のホームだった。アディダスのシェルトゥを履く理由は彼らだった。
グランド・プーバのスプライトもすごい広告だった。
セ
あれは君のディール？ それとも前？
ス
ずっと前だ。『First thing first, obey your thirst』のラインでスプライトを言った。アイス・キューブとセント・アイズのモルトリカーも見てほしい。ヒップホップとブランドが組むと、都市文化に即座に影響した。ここで言う都市文化は、黒人限定ではなく密度の高い都市・インナーシティ——空間と人の密度の測り方だ。アーティストが曲や露骨な広告で語る製品に、人は吸い寄せられた。
ウィル・スミスと『メン・イン・ブラック』の頃には、すでに25年分見ていた。でもまだ主流の文化的インパクトとしては十分でなかった。理由は今でもわからない。明らかで明白なのに。でも代替案がまだ効いているうちは、既存勢力は自分をディスラプトしない。ケニー・Gやマイケル・ボルトンがまだ売れているのに、なぜヒップホップに金を投じる？ ウー・タンに注目する？
『白人消費者を狙う』世界がまだ機能しているなら、注目しない。僕はずっと言っていた。黒人消費者は世界最高の消費者だ——なぜなら、自分にマーケされていない製品を買うからだ。金髪の白人女性しか箱にいないロレアルを、アフリカ系女性が買う。ブランドが文化と真正に繋がると、市場シェアと注意を奪った。いずれそれが新しいマーケのパラダイムになるとわかっていた。
だから会社名を Translation（トランスレーション） にした。文化的洞察をフォーチュン500に翻訳するためだ。最初にチャンスをくれて、今もクライアントなのがマクドナルドだ。
セ
気になっていたのはそこだ。インタースコープにいた。Translationを始めるとき、手元にあった資産は何だった？ 若くて家族がなくリスクが取れる、ネットワークが異常、当時ナスをマネジメントしていた——金融以外の資産は？
ス
最初に辞めたあと、まず学んだ、と前に言ったよね。Translationの前に、ある会社で働いた。
セ
どこ？
ス
アーネル・グループ（Arnell Group）。レコードビジネスを辞めたあと、パートナーになった。29歳で年に数百万ドル稼いでいて、エージェンシーでは年15万ドルとエクイティ20%。エクイティの価値はよくわかっていなかった。150kが2百万・2.5百万よりずっと少ないのはわかっていた。でも賭けていたのはエクイティじゃなく教育だ。何が起きるか全然わからなかったが、学ぶのはわかっていた。
その時期にマクドナルドやリーボックに触れた。リーボックでは、当時NBA副コミッショナーだったアダム・シルバーに会った。リーボックがNBAライセンスを持っていて、スローバックジャージのマーケを全部やっていた。アーティストにシードしたら、みんなスローバックを着て、めちゃくちゃ売れた。『この男はわかっている』と評価された。市場がそこに向かっていただけでもあるが、クレジットは僕に来た。リーボックはNBAとNFLのライセンスを持っていた。創業者ポール・ファイアマンが信頼して、アイデアに投資してくれた。
いちばん大きかったのは、『すべてのアーティストはバスケ選手になりたがり、すべてのバスケ選手はラップアーティストになりたがる』という真実だ。「The Sound and Rhythm of Sport」というプラットフォームを作り、アレン・アイバーソンとジャダキスのCMを撮った。爆発した。ハイプ・ウィリアムズに撮らせた。
今では信じられないかもだが、当時は『ミュージックビデオ監督にTVCMを撮らせる？』と言われた。何を言っているかわからない、と。TVCMでもミュージックビデオでも、エンターテイニングなコンテンツだ。60秒でテレビに流すからTVCMと呼ぶだけで、形式が本質的に違うわけじゃない。ミュージックビデオをMTVから外して60秒でテレビに流せば、それはテレビCMだ。
セ
6年くらい前に『すべてが広告だ』と言っていたのを聞いた。広告に早く飛び込んだとき、みんな『バグってる』と思った、とその言葉で。ブライアン・アームストロング（Coinbase）にも同じことを聞いた。『すべてがマーケだ。人を楽しませるか注意を取って、ビジネスに効くメッセージを届ける』と。あの頃は、本能では正しいのに説明しきれないことを、リスク回避の人に買ってもらうのが難しかった、と。
ス
ハイプは一度もTVCMを撮ったことがない、と言われた。『同じものだから』と。ミュージックビデオは曲の広告だ。テレビで流せば曲のTVCMだ。
ともかくそのコンテンツを撮って、爆発した。ジャダがバスケのバウンド音にラップし、アイバーソンのドリブルがビートになる。普通のヒップホップビートに聞こえるが、実際はボールのバウンド。美しくて、ブーム。リーボックの軌道が変わった。
そのあとアーティストのスニーカー契約をやり始めた。ジェイ・ZのS. Carter。
セ
史上初の——
ス
——非アスリートのシューズ契約。だから話したかった。人より先に見える。
ス
G-Unitもやった。当時熱かった。
セ
マーケは？ ジェイがミックステープを出したりしたよね？
ス
S. Carterミックステープ——スニーカーマーケ周りで。50セントとジェイ・ZのCMも。当時は誰も理解しなかった。『なぜ金を使う？』『CMだと思え。主婦や女性に売るとき、マーサ・スチュワートとオプラがいる、みたいなものだ。この二人はそのレベルの力だ』としか説明できなかった。
S. CarterもG-Unitも大きかった。ファレルのスニーカーもやり、ファレルはそれが履物への入口だったと言ってくれる。当時ナイキはライフスタイルをやっていなかった。Just Do Itはアスリートとパフォーマンス。僕が掴みたかった真実は、人は走ったり跳んだりするためじゃなく、帽子やシャツに合わせるためにスニーカーを履いている、ということだ。ファッションだ。だから運動したくない奴らを選んだ。ジェイ・Zがその一番——アスリート感じゃなく、チルしている感。次が50、次がファレル。
セ
ジョーダンを履いてバスケをしていない人、どれだけいる？
ス
それが唯一残っていたホワイトスペースだった。AORとしてリーボックを『ナイキより高く跳べる』とは16歳に説得できない、とポール・ファイアマンに言った。だから非パフォーマンス側へ行った。熱くなりすぎて、またパフォーマンス側に戻れそうになり、コービーを獲得しようとした。レブロンにもピッチした——今も親友だ。
有名な話がある。リーボックでレブロンにピッチする。みんな飛行機を飛ばして獲得したがる。アクロンから来る彼に会うため、ニューヨークからボストンへ飛ぶ途中、ポールに言った。『レコードビジネスではこれで効く。アーティストにアドバンスを、その場で持っていく』。
セ
現金のダッフルバッグ？
ス
音楽ではそういうこともあったが、これは小切手だった。会社が小切手をすぐ出せず、ポールが妻に電話して、妻が個人小切手で1000万ドルを書いた。着陸したらドライバーが持っていた。
ミーティングでポールが言う。『レブロン、アディダスもナイキも1億を出すだろう。同じ数字にマッチする。そのうえで今サインして他のミーティングに行かないなら、サインボーナス1000万を今ここで』。
彼は翌朝ホームルームに戻らなきゃいけない。高校生だ。母親と当時のエージェントとチームがいるが、決めているのは明らかにレブロン本人だ。部屋を出されて待つ。『やると思うか？』『1000万だぞ、条件は同じでボーナスだけだ』。戻ったら、18歳の少年がノーと言った。『自分に賭ける』とは言わなかったが、他のミーティングを取るつもりだとわかった。
自分の名前の入った1000万ドルの小切手を断り、アクロンのプロジェクトに戻り、ホームルームに戻った。あの瞬間、世界が変わったと拍手した。貧困の中にいた若いアフリカ系アメリカ人が、自分の才能がその小切手より大きいと知っていた。コミュニティ全体にとって大きなシフトだった。リーボックが悪かった話じゃない。その瞬間、金より自分を信じたことだ。今でも誇りに思う。
セ
キャリア全体を貫くテーマだ——周りの人に自分に賭けろと促す。レイバンの話もそうだ。メガネを売ったのに何も得なかった。アンドレ・アガシの自伝『Open』でも、二日酔いでオークリーの派手なサングラスをかけて試合に出て勝ち、Sports Illustratedの表紙になってオークリーが爆売れした。エクイティは？ ない。オークリー創業者がダッジ・バイパーを家に送っただけ。6万〜8万ドルの車をくれるなら、向こうはいくら稼いだ？ 君の論点はいつも『なぜタダで渡すのか』だ。非常に起業家的だ。
ス
既存がまだ儲かっているとき、何度でも起きる。当時のレコードビジネスを考えろ。昔はシングルを3.99や4.99で売り、安くアーティストに触れさせてからアルバムへ導いた。CDになるとシングルをやめて、最初のシングルとビデオだけで16.99を取った。2曲目以降を知らなくても買う。業界はそれを利用した。
その環境では、最初のシングルに全力を注ぎ、残りは創造性が落ちる。どうせ買われるから。MTVとラジオで効く1曲だけ。アルバムを誰かと作ってから、トップ・プロデューサーに『ラジオ用の1曲』だけ別発注するアーティストも多かった。アルバムと全然違う音でも構わなかった。
そのマージンを稼いでいるとき、最後に考えるのが『ビデオの中のメガネで誰が稼いでいるか』『この上にどんなビジネスを建てるべきか』だ。ジミーが言っていた——なぜエンド顧客を持たないのか。なぜアーティストと一緒にビジネスを建てないのか。
United Mastersを始めたとき、いちばんやりたかったのは、レーベル非依存のCRMだった。Amazonみたいに『これを買った人はこれも』。『Life of Pablo』を30回聴いたら、次に勧めるのはYeezyのスニーカーやフーディーであるべきだ。でもレーベルにもアーティストにもCRMがなかった。
デジタル製品なら、最初のマージンが薄くても、顧客を知っていればリマーケは安い。ジェフ・ベゾスがワイパーを売っても、プラットフォーム上の情報で次を売れる。レコードビジネスは顧客をまったく所有していない。
理論がある。アーティストがファンを知っていたら、レーベルはいらなくなる。20万人が本気で愛しているなら、音楽と高マージンのマーチャンでいくらでも稼げる。
Spotifyと7030で組んだとき、レーベルは最大のレバレッジを持っていた。実際Spotifyのエクイティまで取った。アーティストにその価値が回ったかは別問題として——なぜデータへの本当のアクセスを交渉しなかったのか。テイラー・スウィフトのアルバムを700回聴いたファンに、直接チケットやギアを売れないのか。
僕は思う。シェアしたくなかったから交渉しなかった、と。アーティストがファンに直接つながったら、レーベルは陳腐化する。オプトインで『テイラーから連絡していい？』——絶対いい。ケンドリックも、ビヨンセも。でもやらなかった。
United Mastersでアーティスト向けCRMを作ろうとした。根底の目覚めは——取るデータがない。SpotifyもYouTubeもAppleもユーザーIDを渡さない。何回ストリームしても、その端末に直接広告を送れない。後にGDPRなども入ったが、それ以前に共有とオプトインがあったら、今日の業界は全く違っていたはずだ。
2017年に始めた独立系ディストリビューションの前提はこうだ。何十年も、レーベルを見つけてからオーディエンスを見つけるモデルだった。ラジオとMTVを握っていたから。デジタル革命以降、アーティストはレーベルの前にオーディエンスを見つける。ならなぜ権利を渡す？ 18〜19歳で50万ドルもらっただけで、名前・肖像・ライクネスを永続で売るのか。
経済を逆転させ、アーティストが大部分を取る——仕事をしたのは彼らだから。
セ
所有を保つ。だから United Masters という名前だ。
ス
そう。ベン・ホロウィッツが大きく支持した。ティム・クックも強く信じている。Appleのエートス——クリエイティブな道具を渡す。建築家でもデザイナーでもアーティストでも。でも世代のシフトが要る。長い間アーティストはストックホルム症候群みたいだった。契約に縛られ、『レーベルにサインすれば大金、グローバル、賞』と信じる。
次の世代は『頭おかしい？ 自分のものは自分のものだ。自分でマーケしている。彼らは何もしてくれない』。自分がいちばんのマーケターだ、と。
United Mastersには、今年2000万ドル以上稼いだアーティストもいる。彼のもので、家族に残せる。プリンスが顔に『slave』と書き、名前を記号に変えてワーナーの契約から抜け出そうとした——最も成功したアーティストの一人が、自分の脳から出たものを所有していないと知っていた。
テック企業に説明するとき、最初にUnited Mastersに投資したラリー・ページに言った。『シード投資家がIPと知財を全部所有する世界を想像できるか？ 音楽ではそれが現実だ。最初に50万を出した奴が、名前と肖像を所有する』。みんな『嘘だろ』と言う。『誓って本当だ』と。だからキャリアの終わりに一文無しで死ぬアーティストがいる。発見した側が所有し、希少で価値ある才能を持つ本人が所有しない。
セ
希少だから価値があるものを、実際に持っているのに。
ス
そう。デジタルの民主化が好きなのは、ミュージシャンだけでなく画家も、Substackのライターも、ジャーナリストも——
セ
ポッドキャスターも。もう出版社という第三者が所有する必要はない。
ス
自分でオーディエンスを見つけられる。その力と経済と長期価値が、作り手の手にあるのはかつてないことだ。
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セ
音楽業界の幹部がアーティストを食い物にしてきた歴史は長い。ジェイ・Zの『Decoded』で、『Hit Men』という本を読んだ話がある。70年代……
ス
50〜60〜70年代。狂った本だ。映画『グッドフェローズ』にした原作を読むような感じだ。
セ
ジェイのポイントは、『読んだらああいうワイズガイにはならない』と決めたことだ。独立で入り、Roc-A-Fellaを創った。96年に掴んだのに、なぜ2000年代になっても同じ話をしている？
ス
ジェイが掴んだのは、レーベルがサインしなかったからだ。あんな才能で。独立するしかなかった。マスターPも、キャッシュマネーもある程度掴んだ。バージョンはいろいろある。全部自分のものでパートナーに％を払う、とか。ウー・タンは別だ。ラザ（RZA）が以前プリンス・レイクとして失敗した契約を繰り返しませんでした。ウー・タンは一箇所にサインしても、メンバーは別レーベルにサインできる。当時のレーベル契約は、グループの誰かがソロに出ても自分のところ、だった。ウー・タンはBMG／RCAでも、メンバーが他で契約できる——突破だった。
マスターPのノーリミットは独立で、毎週トップ5や1位を出し、トランクから売って金を稼いでいた。ニューオーリンズで何をやっているんだ、と。
セ
独立なのにどうラジオやMTVに？
ス
台頭するサブカルチャーの力だ。上りながら築いていた。20万人が本気で愛せば、金は途方もない。一緒に育つ。当時MTVや全国ラジオは必須じゃなかった。ローカルラジオとコミュニティ。南部に感染し、ある時点でMTVは流さざるを得なくなった。ブレイクに必要とされる側から、人気すぎて必要とする側へ。
セ
トップダウンのレーベル——全国ラジオとMTVの関係で上からスターを作る——と、マスターPたちのボトムアップ。ショーン・パーカーが、無名のレーベル幹部が『才能がなくても押せば人気ミュージシャンにできる』と言っていた、と。システムを支配していた、と。
ス
支配していた。ラジオを。凡庸の話につながる。ケニー・Gやマイケル・ボルトン——ショックのために言うが——ブリトニーの『Oops!… I Did It Again』やイン・シンクを知っているべきじゃないのに、MTVとラジオの独占で脳に叩き込まれた。70年代、ミュージックビデオがない時代、声だけ聞いて『黒人のR&Bだろう』と思ったら違った、みたいなこともあった。システムを握ると反復でリコールを強制できる。聞いたことある50/50は、聞いたことない0より好きだ。
セ
反復は説得力がある。広告史が好きで、1900年代初頭のコピーライターから、50〜60年代のマディソン・アベニューまで、百年言われている。広告を十分繰り返していない。僕の番組も単発CMは売らない。最低1年、多くの場合何年も。繰り返すことが大事だ。
United Mastersは、レーベル的インフラを持ちつつ所有はアーティスト側、だよね。
ス
そう。
セ
マーケは彼らの方が上手い、コントロールは彼ら、と。ラッパーのラス（Russ）のインタビュー全部見た。大好きだ。
ス
大好きだ。
セ
彼の音楽マーケのアイデアを、ポッドキャスト運営にたくさん取り入れた。映画製作者もライターもラッパーもポッドキャスターも創業者も、同じだ。
ス
画家も。ラスはラッパーだが、本当は起業家だ。
セ
100%。製品が——
ス
——そう。フルストップで良い起業家だ。歴史上初めて、一人で作詞・録音・エンジニア・プロデュース・ミックス・マスタリングしたアルバムが10億ストリームに到達した。曲を大量に出し、12曲目がダメでも13曲目で刺さり、カタログ全体が回り出す、と説明するビジネス感覚に圧倒された。チャンス・ザ・ラッパーなど、デジタル時代に独立を誇りにした連中が多い。『2億ドルでも買えない』。レブロンが1000万を断ったのと同じ階段だ。ラスが出版権を2億で売らない、という所有の力。
セ
ラスの面白い話がある。ビジネスマネージャーが『カタログを買いたい会社がある』と言ったら、『数字だけ教えて。答えはノーだとわかっている。曲で、いくらの金を断ったかラップしたいだけだ』と。
ス
ラス、トビー・ニワイ、BigXthaPlug、Larry June、Brent Faiyaz——名前を知らない人も、独立でとんでもなく稼いでいる。長年契約していた側も動いている。アッシャーは今独立。アッシャーがスーパーボウルに出た最初の独立アーティストで、次にバッド・バニー。バッド・バニーも独立（Rimas経由）。自分を所有している。それが音楽とメディアの未来だ。君のポッドキャストを所有している意味と同じ。
ジョー・バッデンを見ろ。ラップから早期にポッドキャストへ行き、Spotifyを断ってPatreonでファンと直接。金が曖昧にならない。直接払うオーディエンスを持つ。
僕はこれらをソロ起業家、新しいSMBだと思っている。昔の花屋やボデガが、今はストリーマー、独立アーティスト、インフルエンサー、ポッドキャスター、vlogger、Substackのライターだ。業界はまだ追いついていない。保険も古いSMBを見ている。フィンテックの一部はわかっているが、既存の多くはわかっていない。
セ
わかっているのはファウンダー企業だ。君が29歳で感じたように、『この業界は持続しない、技術に襲われている』。ナプスターで高マージンCDが終わる、とジミーも君も見えた。僕のパートナーのRampもファウンダー思考で、数字より『僕らのファウンダー友人がいちばんエリート層として聴いている、組もう』と複数年の賭けをしてくれた。
ス
100%。
セ
ヘル・ファウンダーが言うように、State Farmがまだ来ていなくても——もう来ているが——TVとラジオからポッドキャストへ金が流れる。Cash Appもマーケの人がめちゃくちゃ早く見た。
ス
台頭するサブカルチャーに賭け、主流になる前の推進者に賭ける。媒体が何であれ、いずれ次のマス消費になる。
セ
ザッカーバーグにもベゾスにも話した。彼らも完全にわかっている。特に富裕層向けに、仕事をちゃんとやるとき。
ス
君の一点は、本当に仕事をしていることだ。よく読んでいて、相手のトピックを理解している。ジミーとも話したし、僕も強く信じる——名声と才能が対立している。歴史的には名声は才能の炎を大きくするパートナーだった。ここ20年くらい、深刻に対立している。名声は才能を要らないと思い、才能は才能を脇に置いて有名になることだけする。才能が才能であることが報われず、才能に基づかない有名さが報われる。社会にとって危険だ。
セ
住みたい世界じゃない。
ス
でも住んでいる世界だ。政治でも企業でもポップカルチャーでも、名声がドライバーで才能ではない。才能と仕事とフォロワーが交わるのは稀だ。
セ
所有と独立が重要な理由にもつながる。ラスはテイラー・スウィフトほどのオーディエンスはないが、すばらしい生活を送っている。1000〜1500万リスナーでも、所有とコントロールがあれば、まだ生まれていない孫まで豊かだ。
ス
本当に所有していれば、愛してくれる人のCRMインテリジェンスも持つ。音楽ビジネスの次はそこだ。クリエイターが要求する。『誰がこのポッドキャストを聴いているか正確に知りたい。できないなら配らない』。3年以内に、消費を駆動する次のプラットフォームは、ファンデータへの直接アクセスを滑らかに許すものになる。ブックマークしてくれ。ジミーが会社でやりたいことも、僕らがやっていることもそれだ。
Evenという会社がある——アーティストがファンに直接マーチやバイナルを売る。独立が長く使い、レーベル所属も使い始め、成功している。UMGも彼らと契約した。
United Mastersを始めてからの朗報は、独立がニューリリースの市場シェアでメジャーをフロントラインで追い抜いたことだ。カタログでメジャーはまだ稼ぐが、トレンドラインのせいでメジャーは独立の戦術を借り、独立を買っている。UMGはDowntownを買収した。ソニーでいちばん伸びているのはThe Orchardで、バッド・バニーもRimas経由でそこ。
ライアン・クーグラーの『Sinners』を見ろ。『Fruitvale Station』『ブラックパンサー』、そして『Sinners』——オスカー最多ノミネート級、16は史上最多級。映画の権利が彼に戻る。ワーナーと交渉し、一定期間後に権利が戻るスタジオにしか出さない、と。金はスタジオが出す。映画産業では前例がない。音楽のラスのようなことが、最初の賭けが億単位の映画で起きている。彼は『IPを渡さない。戻らなければ映画はない』と言った。スタジオは合意した。興収約4億ドル、今年最多の受賞・ノミネート。他の監督・プロデューサーは今何を考えている？ 氷が割れた。『クーグラーのディールが欲しい。所有が欲しい』。
ベン・ホロウィッツが何年も前に言った。労働力は年季奉公→奴隷→従業員→所有者へ。人は所有を求める——株でもプリントでもアートでも。ギャラリーがアーティストを見つけて売り、10万で買った作品が1000万になったとき、アーティストはリフトを得ない。キャリーが欲しい、と。ギャラリーは中間で必要だったが、アーティストが直接オーディエンスを見つけると、認証の役割も薄れる。世界はそこへ向かっている。
セ
共通テーマは、中間業者の絶え間ない排除だ。
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セ
所有、自分の道、独立した決断の話が続いた。何ヶ月か前、共通の友人リック・ガーソンの家でディナーしたとき、すごい話をしてくれた。
ス
リック・ガーソンはちょうど稼いだな。（笑）
セ
番組に来る。詳しくは彼に話させよう。あの夜いちばん印象的だったのは、自分に賭けたことだ。レブロンの話と同じで、尊敬する人もそうだ。Translationは影響力だけでなく大金を稼いでいて、それをUnited Mastersにロールするという、また珍しい決断をした。
ス
強く信じている。音楽と、Translationがフォーカスしたマーケは、同じ顧客だ。Gen Z中心に文化が意思決定を駆動すると理解したマーケをやるなら、スケールでアーティストを配る音楽会社があれば、そこからインテリジェンスを得て、誰も触れないマーケットプレイスになる。心の底のアイデアだった。
今日会社を作り、破壊して画期的なことをするなら、文化・テクノロジー・ストーリーテリングの収束点に住まなければいけない。文化側がテックにクールぶってはいけない。テック側が文化をオタク扱いしてはいけない。一つとして動かなければならない。
ジミーがUSCの学校の話で言っていたように、ソフトの人がハードを作らないのはデザインを尊重しないから、など——世界が協働しなければならない。つなぐ感情は好奇心だが、駆動する感情は共感だ。理解していないものへの共感。一緒に動く力で凄いものが生まれると知ること。
ボノが一度言った、すごく深い言葉がある。『クレジットを取らなくていいなら、この世界で何でもできる』。政治や誰が拍手されるかに左右されず、アイデアを前に出せる。自己称賛を外せば何でもできる。破壊的な会社で、文化・テック・ストーリーテラーを協働させるには、アイデアに奉仕し、自分を二番に置ける必要がある。僕が関わりたいのはそれだけだ。世界を結ぶものだ。
音楽でも、バスケとあれを結ぶ、イヴとグウェン・ステファニーを結ぶ——二つの世界を足すと、それぞれが単独のときより複利で強くなる、とずっとやってきた。
セ
境界を踏み越える習慣がある。境界があるべきだと思っていない。コービーにラップ契約したのもそうだ。
ス
そうだ。コービーの話をしよう。神がその人と家族を祝福してくれますように。ルーキーのとき、高校でグループにいたと知った。みんなが知っていたのはシャックとの競争心だ。シャックは成功したミュージシャンで、数百万枚売った。ウー・タンとも、ノトーリアスB.I.G.とも曲がある。コービーに行ったとき、シャックより上手くやりたいと知っていた。レコード契約が欲しかった。グループにサインして3ヶ月後、グループを外してソロになった。
ニュージャージーの家に一ヶ月住んでレコーディングした。ルーティンが凄かった。地元のジムを借りて、1000本シュートを打つ。マイケル・ジョーダンが右へ、左へ、ディフェンスする映像のカットダウン。アメリカに来たのは14〜15歳くらいだが、その映像があった。規律を学んだ。才能の話は今やみんな知っているが、あれは早かった。レコーディングは最初の曲はあまりうまくいかなかったが——
セ
——セットで妻のヴァネッサに会った。とてもうまくいった。
ス
ソウルメイトに会った。一緒に仕事した経験は素晴らしかった。ラップでも本気で没入した。ナスの周りにいて、フォクシー・ブラウンとも。ニューヨークに来て、僕の家に住んだ。どっぷりだった。
セ
『一つのやり方が、すべてのやり方』というアイデアが好きだ。
ス
すべてだ。人生で学んだ一つだ。How you do anything is how you do everything. コービーは勤勉だった。トム・ブレイディやレブロンのロッカーを見ろ。完璧だ。コートでのプレーの仕方とロッカーの整え方が一致する。一流はだらしない。誰かが片付けるからじゃない。自分でだらしないままにしない。ロッカーを見ればプレーがわかる。コービーは何でも全力だった。
ニューヨークでアイバーソン対策の話がある。NYCタイプのポイントガードを10人集めてくれ、と。当時音楽で働いていたアントン（今はキャブスのリクルーター）が連れてきた。チェルシー・ピアーズで、ハーフコートに10人が並び、コービーがフリースローライン側。一人ずつ勢いをつけて抜いてシュートに行く。彼はスティールし、ブロックし、次が来る。オフェンスはせず、組み立てラインのようにディフェンスだけ。1000本のあとにそれだ。18〜19歳で、相手は何者だ、と。
セ
音楽業界で、コービー級の労働倫理を持つ人は？
ス
ビヨンセが頂点。見た範囲では。マイケル・ジョーダンも強いだろうが、直接は知らない。ビヨンセ、コービー、エド・リード、レイ・ルイス。
セ
ラッパーでいちばん労働倫理があるのは？
ス
全体でいちばん強いのはジェイだ。
セ
ジェイ・Zについて聞きたかったが、彼で返ってくるとは思っていなかった。何年も前のポッドキャストで笑った話がある。まだ親しくなる前、ジェイがクルーと事務所に乗り込んできた。ソニーにいた頃？ 君が裸足だった、と。
ス
ああ。
セ
なぜソニーで裸足？
ス
西インド諸島・トリニダード出身だからか、裸足が好きだ。今も裸足でいたい。子どももすぐ靴を脱ぐ。裸足の話はたくさんある。
セ
99年頃、初めて君の話を聞いた。マヤのリミックスか何かの結果で——
ス
それが結果で、その前の話だ。『Holla at Me』につながった。
ニューヨークではBiggieとナスのあとにジェイが上がってくる、という空気があった。『Illmatic』と『Ready to Die』が『Reasonable Doubt』より先。スキルとセールスと知名度で、Biggieかナスか、ジェイが会話に入ってくる。ジェイ自身が曲で『通りは誰が一番か見ている、Biggie、J、ナス』と言う。賢い——会話は本当はBiggieかナスだったのに、自分を差し込んだ。
あるアーティストの契約で、半年サインせずオプションみたいに抑えていた。もっと高いオファーがあったから、『こっちでやる』と言ったら、ジェイ側が『約束を守れ』と。『半年経った。約束の期限切れだ』と返したら気に入られなかった。夜9時、事務所にジェイと4〜5人が入ってきた。
セ
ジェイ・Z本人？
ス
ジェイと、タタなど。面識はあったが親しくはなく、お互いどうでもよかった。『今から会いに行く』『550マディソンにいる』。フロントを通して上がってきた。向こうは『奴にも人数がいる、対峙になる』と思っていたかもしれない。上がってきたら、僕ひとり、裸足。顔を見て、『ビッグハウス（大金・大きな家）に関わらない話で喧嘩する気はない』と言った。みんな笑い出した。
セ
ビッグハウスって？
ス
大した金の話じゃなければ、何の話だ？ という比喩だ。ビッグハウスの話じゃなければ意味がない。彼らはそれが気に入って笑い、それからジェイと友達になり、いつもマッデンをやった。あとで、従姉妹が繋がっていて実質セカンド・カズンだとわかった。
セ
ビジネスはすぐ？
ス
すぐ。最初のディールは、ジェイにDr. Dreの『Still D.R.E.』を書かせたことだ。ジミーが来る。ドレイが『The Chronic 2001』を持ってくる——クラシックだ。ジミーが『それで全部か？』。ドレイ『そうだ』。ジミー『エミネムはどう思う？』——当時エミネムが熱い。ドレイがカチンとくる。ジミーは部屋を読むのが上手い。目や耳より鼻に賭ける。ドレイの自信にスキがあるか嗅ぐ。質問の結果、『もう1曲』になった。ジミーはいつももう1曲だ。
ドレイがビートをいくつも流し、僕が5本選んでCDをもらい、『スティーブがレコード作りを手伝う』。ドクター・ドレイのビートを持ってニューヨークへ飛ぶ。それ以上責任を感じることはない。ティムバランドに聞かせたら『クレイジー』。ジェイにかけたら同じビートを選んだ。ジミーに『ジェイに書かせたい』。ジェイが『Still D.R.E.』を書いた。
セ
書かない時期だった？ もう書いていなかった？
ス
もう書かない時期だが、ウェストコーストのアーティストみたいにラップする。フックでスヌープが言うラインもジェイが書いた。405、折り目のチノ——ウェストのニュアンスを理解していた。一字一句で、ファーストシングルになった。
セ
ボブ・ディランをよく読んでいて、影響を与える側に誰が影響するかが好きだ。ディランは初期、グリニッジ・ヴィレッジで他人の音をそのまま模倣できた。コービーも模倣できた——ジョーダンの動き。今、ジェイはウェストコースト出身じゃないのに、育ったようにラップできる、と言っている。
ス
問題にすらならない。ジェイはR&Bも書ける。メイア・アンジェロウやシェイクスピアを貶めないが、ナスとジェイ・Zはその会話に入る。言葉で映画を見せる才能。ラップという形式とビートと服とメディアのせいで見落とされるが、歌詞で別の環境に自分を置ける。だから愛される。
人生でいちばん偉大なことの一つは、ナスをマネジメントできたことだ。史上最高のライターの一人。
セ
クイーンズブリッジのプロジェクトへ行って、若い天才を見つけた。どうナスを知り、どこまでやってマネジメントした？
ス
少し戻る。共通の友人ジャレッド・クシュナーに繋いでもらった話から。
セ
クイーンズブリッジ、ナス、ジャレッド・クシュナー——今やったことだな。（笑）
ス
まさに。でも戻る。
セ
初めて会ったとき少し悲しかった。ジャレッドは二人の親友で、マイアミのプライベート誕生日ディナー。8〜10人、全員殺人鬼級。『スティーブ・スタウトがいる』。向かいに座って、夜通し質問で攻め立てた。
ス
君が知っているニュアンスと具体性に驚いた。警報レベルだった。何をやっている人かわからず、『こんな情報を持っていて、これを仕事にしていないならサイコだ』と思った。
セ
ジャーナリストじゃない。だからジャレッドに『もう一発スタウトが欲しい』と。ジャレッドが保証して、リックも。
ス
何をしているか聞いて納得した。でもヒップホップ・ジェパディの洞察で来られたときは『ふざけるな』だった。誕生日ディナーなのに攻撃してくるな、と。（笑）
セ
ナスの話に戻ろう。
ス
ジャレッドは本当に大きかった。話を戻す。両親と住んでいて、音楽ビジネスに入りたいと決めた。何になるかわからなかったが、呼び出しだとわかっていた。決定打は、車の中でナスの『It Ain't Hard to Tell』を聴いたことだ。
セ
『Illmatic』の前？
ス
そう。シングルが二つ——『Halftime』と『It Ain't Hard to Tell』。
セ
『Halftime』はラージ・プロフェッサー？
ス
そう。
セ
『Street's disciple, my raps are trifle…』——あれは僕の大好きな——
ス
それは『Live at the Barbeque』だ。他に4人のラッパーがいる曲。『Halftime』と『It Ain't Hard to Tell』（マイケル・ジャクソンのサンプル）が出て、ドライブウェイで聴いて『この男を知らなきゃ』と思った。神童だ。17歳が書いているのが信じられなかった。
道が見えないときのやり方は、グラウンドゼロから始めることだ。彼はどこに住んでいる？ クイーンズブリッジ・プロジェクト。他に見つけ方がわからなかった。プロジェクトに『正面玄関』はない。建物の群れだ。誰かに『ナスはどこにいる？』と聞こうとして、最初の男が銃を取りに行った——敵対する連中に見えた。別の男が『待て、あのプロデューサーと仕事してるんじゃ』と。質問した相手が、たまたまナスの弟ジャングルだった。正しい人を即座にランダムに聞いた——あるいは、終わり方次第では最悪の人を。
セ
ジャングルなら銃を持っている、と。
ス
家を出るとき絶対に持っている。そこから会えた。会ってわかったのは、才能と『Illmatic』の成功があっても、周りのインフラが彼を最大限に活かしていないことだ。そこへ行く度胸を褒められるが、過小評価された資産だと気づいてアプローチしたのは50人中の1人だった。ユニークなアイデアじゃなかった。彼が僕を選び、25歳の未経験者にキャリアを預けた。なぜかは今でもわからない。
31年後、彼は本当の兄弟だ。音楽ビジネスの関係は、死や疎遠やパートナー解消で終わるものが多い。僕らはキャリアを一緒に始め、何一つ関係を邪魔しなかった。愛している。人生と家族にとって、いちばん偉大な出来事の一つだ。
セ
終わるのに美しい場所だ。スタウト、時間をくれてありがとう。本当にありがたかった。
ス
ああ、こちらこそ。
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